La publicité et le marketing au secours des sans-abris

A l'occasion de la nouvelle campagne d'Ogilvy, voici un petit récap de quelques campagnes marquantes : street marketing, publicités ou opé comm qui se sont faites autour du thème des Sans Domicile Fixe et de la pauvreté.

Avril 2012 : "Homeless" de Ogilvy

Pitch : L'agence Ogilvy travaille avec des SDF pour "optimiser" leurs pancartes et générer plus de dons.

Lancée aujourd'hui, la campagne a déjà soulevé de nombreuses réactions sur Twitter et sur les blogs. A coup de "campagne scandaleuse" ou "profiteurs !", les réactions sont vives et dénnoncent l'utilisation de la pauvreté pour faire de la promo pour l'agence. 

Avis perso : Je n'ai rien trouvé de choquant dans cette campagne, je trouve presqu'au contraire que c'est assez malin. Dans un monde où c'est bien le visuel et l'émotion qui nous fait donner à des associations and co, il ne faut pas être hypocrites. Pour donner, tout est une question de ciblage, d'originalité. Pourquoi allez vous donner au mec qui chante du Piaf et pas à celui qui chante du Bob Marley ou inversement, pourquoi donnerez vous à la jeune fille disant qu'elle n'a plus de famille plutot qu'au jeune homme avec un chien qui dit ne pas trouver de job... Même dans les dons, tout est une question de marketing, que vous le voyez ou non. Le seul truc qui me dérange dans cette campagne d'Ogilvy, c'est le mot "client" que je trouve un poil déplacé. Mais ayant compris le sens de la campagne, je ne hurlerais pas au scandale ;-)

Mars 2012 : "Ensemble pour les restos" par les Restos du Coeur et la Netscouade

Pitch : En partenariat avec Danone et Carrefour, chaque article ou dessin publié sur un blog au sujet des restos du coeur, rapportait des équivalents de repas.

Lancée en 2011 avec beaucoup de difficultés mais avec succès, la campagne des Restos du Coeur sur le web avait été un premier pas vers un genre d'appels aux dons d'un nouveau genre : écrivez un article, faites un dessin, parlez des restos sur les réseaux sociaux et ça rapportera de l'argent à l'association ! Un challenge réussi, très bien mené en 2012 : clair, précis, efficace ! Une nouvelle méthode d'appel aux dons qui ne coûtent rien au "donneur internaute" mais qui utilise sa plus grosse force : la visibilité et l'influence !

Avis perso : dès le début, je me souviens avoir été contactée par la NetEscouade pour relayer cette opé l'an dernier. Une idée géniale qui méritait surtout une meilleure organisation. Très fière de voir que cette année, ils ont su relever ce défi de taille et générer des milliers d'articles sur les blogs en comprenant que ce n'était pas la motivation qui manquait aux "donneurs" mais aussi les moyens. Ils ont su s'adapter au web et sa mode du gratuit. Un pari risqué mais très efficace, on en redemande et on applaudit des deux mains !

Juillet 2010 : "Un homme disparaît" de BDDP et la fondation Abbé Pierre

Pitch : Une statue de glace représentant un SDF, mise en plein soleil devant la pyramide du Louvre, fondant au soleil toute la journée.

Une campagne lancée contre le mal du logement, organisée pour la fondation de l'Abbé Pierre par l'agence BDDP, dans le but de rappeler que même en été des SDF meurt. Une opération Street Marketing bien menée qui a alerté les médias classiques mais qui a eu assez peu d'écho sur la toile (compte rendu d'une opé déjà terminée donc un peu normal).

Avis perso : Maligne, tout simplement ! Sensibilisation sur un sujet que l'on connait peu. En effet, les SDF en hiver, on connait bien, on se dit qu'ils ont froid, qu'ils cherchent des centres, des abris... mais on se dit que l'été ça va mieux car finalement on trouve toujours de l'eau à une fontaine, et puis il a le soleil ! Et bien non, la majorité des SDF meurent en fait l'été... Une dure réalité bien amenée dans cette opé. On regrette simplement qu'il n'y ai pas eu d'échos plus violents sur la toile et donc une stratégie plus "web 2.0" comme ils disent à la TV pour motibiliser les internautes...

Mai 2010 : "Plus on vit dans la rue moins on a de chance d'en sortir" du Samu Social et Publicis Conseil

Pitch : Des affiches montrant des hommes prisonniers du trottoir de la rue

Cette campagne d'affichage du Samu Social avait heurté pas mal de sensibilités mais se voulait à la fois dérangeantes et percutantes pour tous les passants. Une campagne qui a beaucoup fait parlé d'elle, cette fois-ci en bien car elle a obtenu de nombreux soutient pour sa qualité photographique (Marc Paeps) et pour la mise en scène d'Alexandra Offe.

Avis perso : Une campagne qui a bien joué son rôle puisqu'effectivement très dérangeante et surtout qui interpelle au premier abord. Graphiquement rien à dire. Petit bémol cependant sur le message peu visible, même en 4x3, qui laisse du coup des interprétations libres. Alors que le but est de transmettre un slogan fort : "Plus on vit dans la rue, moins on a de chance d'en sortir" !

Avril 2010 : www.danslapeaudunsansabri.com de Publicis Conseil et le Samu Social

Pitch : Site internet créé pour se mettre à la place d'un sans-abri pendant 24h et vivre la journée à travers ses yeux.

Quel buzz ! Cette campagne avait fait un véritable tôlé sur la toile et auprès des médias classiques. Certains pour et très touchés de ce qu'on y découvrait, réalisaient la solitude et le mal-être des SDF. D'autres scandalisés appelaient au bullshit et demandaient que l'on agisse plus au lieu de "simplement montrer la misère du monde" (réellement lu !). “Il n’y a eu aucun parti pris dans le montage. Ce n’est ni un documentaire ni un reportage. C’est quelque chose d’hybride qui va d’ailleurs servir en interne aux équipes du Samu social pour mieux travailler avec les SDF” explique au Nouvel Obs’ Véronique Sels, de Publicis conseil, auteur de cette campagne.

Avis perso : Je me souviens avoir mis ce site en fond sonore pendant au moins 2 ou 3 heures pendant que je bossais, histoire de savoir s'il se passait quelque chose. Une bagarre de métro, deux ou trois échanges avec les passants... Le site est toujours en ligne et on peut toujours suivre la fameuse journée d'un SDF. La campagne a d'ailleurs gagné le prix du public lors des prix de Communication Sans Frontière (oui oui, ça existe) pour son originalité et sa créativité.

Février 2010 : "The power of words" de Purple Feather

Pitch : Un aveugle fait la manche dans la rue, une jeune femme passe et change le message de sa pancarte...

Vu près de 14 millions de fois sur Youtube, cette "campagne" a été reprise des milliers de fois sur la toile pour son caractère doux, son message simple et non publicitaire, son scénario accessible et sa musique émouvante. Un vrai raz-de-marée "humain" et touchant qui prouve l'importance des mots, même dans un simple panneau. Cliquez ici pour voir la version sous-titrée FR

Avis perso : bon, clairement je suis bon public, et dès qu'on me met un peu de piano, j'ai les larmes qui montent. C'est clairement le genre de campagnes que je trouve très réussies car elle a tout ce qui marche, réaliste et même le côté mélo passe très bien ! Une campagne basée sur le motto d'Andrea Gardner (coach de vie) et de son livre "change your words, change your world" (changez vos mots, changez votre monde).

Bien sur il y en a plein d'autres sur les SDF, sans-abris etc... alors en voici déjà quelques autres que vous pouvez découvrir ci-dessous. Et si vous avez une préférée ou une qui vous a marquée, n'hésitez pas à me le dire !

>> www.laissemoitedire.com/article-quand-42403763.html

>> gregorypouy.blogs.com/marketing/2007/10/publicit-respon.html

>> imagenvie.wordpress.com/2010/11/08/la-communication-associative

>> publivore.20minutes-blogs.fr/archive/2010/06/10/publicite-samu-social.html

>> www.youphil.com/fr/article/04444-decouvrez-les-meilleurs-campagnes-de-pub-solidaires